• 台灣音樂市場大崩壞(3):分散、集中、托高

    之前在黑米有關台灣唱片市場的討論(12)嘎然而止,而jephbias的討論實在值得一看。除此之外,tenz還提到了「長尾理論」(Long Tail),他以古典音樂為例,說:
    要做這個長尾的市場,就不要去想80/20法則。長尾本來就是聚沙成塔的model,地方業者我想不容易做,要做就要做全球生意。不過古典和爵士本來就比較沒有地方文化的問題,所以也是很好的切入點。我想以全球規模來看的話,這根長尾雖然長,恐怕也不可小看吧。
    我聽過長尾,但一直不懂那在講什麼,遂找之。只是,天下版的【長尾理論】實在是醜到翻,讓我連翻閱的興趣都沒有。只好循我最近喜歡的模式(似乎也是近期熱門話題常用的操作方式):找作者的部落格、尋作者的訪談。果然有。雜誌原文有一、部落格有一、PODCAST有三


    在聽完訪談、看完雜誌後,總覺得Long Tail所描述的音樂市場重組方式是:「分散、集中、托高」三階段。
    1. 分散:製作成本降低、上傳成本降低,素人音樂家會越來越多,音樂價格「應該」降低以求市場極大。

    2. 集中:如何將這些散落各地的音樂作品集中起來成為關鍵,且小額付費與異地分送不是問題,倒是如何「搜尋」相關作品(標籤?曲調搜尋?)變成核心技術。

    3. 托高:在通路上,資本雄厚的大公司(未必是傳統唱片業者)鞏固最左邊,獨立業者集合起來作右邊;在產品價值上,則採取「班雅明機械複製的逆操作」。而這兩件事,反而墊高了對歌手創作能力、現場演唱的要求。
    在這重組過程中,似乎可以嗅到三個可能:
    1. 音樂市場M型化:也就是說,沒有中間市場。
    2. 通路商的定價力量:iTunes對價格的強硬態度是最好的例子。
    3. 媒體的重新界定:作者在訪談中一直強調此點,對Yahoo!和Google有高度期待。
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    6 comments:

    Anonymous said...

    那本長尾理論沒有太多特別的內容是網路上找不到的,不過翻譯本除掉討厭的封面,內容倒是蠻好閱讀吸收的,只要戴著手套在書店花三十分鐘就可以翻完了。

    值得注意的是,作者提到左邊(主流/暢銷商品)與右邊(長尾/利基商品)分開來經營是有問題的,他認為「成功的長尾整合者必須同時有暢銷商品和利基商品」,並且舉了MP3.COM的例子與iTune作對比。由於MP3.COM一開始只抓著長尾的尾巴,無法播放主流音樂或知名度較高的商業性音樂,所以:

    「那些樂團十之八九找不到大批聽眾,獨立音樂也無法轉型。MP3.COM的確打響了名號,他們讓大家知道,網站上大部分的音樂又爛又沒特色,注定出不了頭(pp.204)」(OK這是作者的詮釋)。

    相對地,作者說:「iTunes開張時便和主要唱片大場打交道,取得夠多主流音樂。接著,iTunes持續擴充其利基音樂,就像『授權整合者』,提供了數十萬獨立音樂。因此,iTunes顧客先悠遊於音樂類型已廣為人知的音樂市場,接著再從這裡出發,躍向利基音樂世界(pp.204)」(仍然是作者的詮釋)。

    姑且不論他的詮釋正不正確,這是值得思考的事情。不只是音樂,像是線上購物或網路書店也得考慮到重頭又重尾的經營策略,一方面有個大賣場,一方面有個跑單幫的商店街,然後將所有的資料庫整合在一起。

    以內容產業來說,最後線上書店與線上音樂的主要工作不在於行銷,而在於版權的管理。

    好像應該上黑米聊的?不過我累了 :P

    --企鵝

    豬小草 said...

    企鵝︰

    感謝,果然沒看原書就會有誤讀的地方,這樣看來,第三點應該要算是我個人的期待了。

    不過,從作者觀點看來,感覺上會變成大者恆大?

    Anonymous said...

    或者可以說書是作者思維的進展之一。因為成書是後於作者的巡迴演講與網路溝通的,所以我覺得裡頭有些觀點讀起來就很有那種「在互動中產生靈感與觀點」的味道。他對於mp3.com與iTunes的上述看法可能也是這樣,可能還不到放進長尾理論核心的地步,而算是作者現階段對於成功模式的詮釋與見解。像他接下來就提MySpace,並將MySpace能夠成功分享獨立音樂歸功於「社群與內容的有效結合」(同樣是聊備一格的作者見解)。

    但無論如何,我覺得,的確,長尾理論是一個大者請繼續擴大,請努力無所不包,請整合市場使商品選擇達到無限,而暢銷商品還是會暢銷的理論。但這種「超大的市場」很有可能整合呈現為一個「超大的市集」(然後市集前面還有一個教堂,或一個廟會在播舞台戲),這樣的市集讓個人也可以把自己生產的東西拿上去賣。

    比如說如果未來博客來作得好,我可以把自己寫的東西印一印掛在上頭賣,博客來有我的數位檔案,也幫我打點好出版程序上一些版權啦、詮釋資料啦、ISBN啦的細節,然後,訂單來了他們印好就可以寄出去了。理想上是這樣啦(笑)。

    如果考量到:「變大」的不是唱片業者,而是「通路商」,而且是與傳統型態不太一樣的中間人,那麼獨立的音樂生產者或許反而是更有機會的。目前的線上購物也都有往零售商整合的趨勢,請他們把商品一起放進來。我想獨立的生產者也是這樣。

    (那...音符雄耐爾就一定要實現...嗎...)

    --鵝

    豬小草 said...

    多謝補充。這樣看來,企鵝會希望哪家公司成為台灣的iTunes呢?KKBox嗎?

    又,我發現現在好流行【出一本書、開一個部落格】,然後作者與讀者互動,不斷修正看法。這樣挺不錯的,只是在台灣挺少見。Jerry曾經利用這模式寫期刊論文,不過你也知道,互動不多;畢竟,進入障礙高。

    最後,我知道你沒有blogspot帳戶,但你知道在留言的時候,只要選擇other,然後就可以輸入自己的暱稱、網址,不用當個匿名者嗎?

    Theodor said...

    (汗)對不起啦其實我可以用gmail進來,只是好久沒有用到anonymous了,想要重溫舊夢一下....

    說真的檯面上那幾家我都看不順眼哩...版權也還是個問題。而比起那些,我到寧願看到StreetVoice把小草找去當顧問,趁著台灣還沒有iTunes的時候,把獨立音樂的山頭給弄起來,嘿嘿嘿嘿....

    弱慢 said...

    今天聯合報也有一篇文章提到長尾理論。

    http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI2/3582916.shtml

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